Что нужно делать, чтобы знать своего клиента?

marketingovoe-issledovanie-v-cherepovce

 

Маркетинг без исследований? Нет, не слышали!

Маркетинговое исследование. Наверняка, все слышали и знают, что это такое, но не все представляют как правильно использовать этот инструмент для лучшего понимания отрасли, рынка, клиента, потребителя. К примеру, вы хотите знать какая текущая ситуация на рынке и как рынок будет меняться в будущем? Или какой портрет вашего потребителя, чего он ждет от вас и от ваших продуктов и услуг? Или у вас есть идея выпустить новый продукт  и выйти на новый рынок? На все эти вопросы вам поможет ответить маркетинговое исследование и со всеми этими вопросами чаще всего обращаются заказчики в агентства по маркетинговым исследованиям.

Почему же компании заказывают маркетинговые исследования у специальных агентств? Чаще всего, в силу некомпетенции собственных специалистов в области проведения маркетинговых исследований. Кроме того, качественное масштабное маркетинговое исследование требует больших временных затрат и людских ресурсов – и это тоже становится препятствием для проведения маркетинговых исследований «своими силами». Те компании, которые отказываются от профессиональных услуг в области маркетинговых исследований, рискуют выбрать неверную стратегию развития из-за ошибочно полученной или  интерпретированной информации, которая была собрана в ходе собственных активностей. Выходит, что собственные ресурсы тратятся безрезультатно.

Компания «Бизнес проектирование», более 7 лет специализирующаяся на консалтинговых услугах, делится секретами специфики проведения маркетинговых исследований.

Наверное, каждый, кто в первый раз сталкивается с потребностью в проведении и заказе маркетингового исследования, задается вопросом: с чего же начать? Любое маркетинговое исследование должно начинаться с брифинга, то есть процесса совещания заказчика и агентства на предмет проблемы заказчика, цели и задач исследования и определения методов их решения. В исследовании, которое мы затронем в данной статье в качестве примера, Заказчик, крупный белорусский производитель, обратился с пониманием того, что сейчас потребители варенья и джема ввиду недостатка времени, желания, либо еще каких-то причин все меньше делают подобную продукцию в домашних условиях и все больше ищут ее на полках магазинов. Соответственно, спрос на такую продукцию растет. В связи с этим целью нашего исследования было изучение предпочтений населения в сегменте варенья джема и конфитюра. Изучение предпочтений проводилось методом массового анкетного опроса в крупных торговых сетях г.Минска. В качестве респондентов выступали покупатели исследуемой продукции. Такой метод был выбран ввиду того, что он позволяет охватить большую целевую аудиторию.

К слову, сразу стоит отметить, что существует два направления проведения маркетинговых исследований: количественное и качественное. Каждое направление имеет свои преимущества и специфику применения: все зависит от целей и задач исследования. Основное преимущество количественного исследования – это большой охват респондентов. В свою очередь, качественное исследование позволяет получить более глубинную, скрытую информацию от респондентов. При этом, иногда в одном маркетинговом исследовании используются и количественные и качественные методы сбора информации – это идеальные вариант проведения исследования.

На первом этапе проводится количественная информация от максимального числа респондентов, а на втором этапе при помощи качественного исследования эта информация дополняется. Качественно-количественное исследование приводит к разработке максимально эффективной маркетинговой стратегии компании.

К количественным методам сбора информации относятся опросы, наблюдение, анализ документов, социологический эксперимент. Примерами качественных методов будут фокус-группа, глубинное интервью, «тайный покупатель».  Для того, чтобы не запутать читателя, в данной статье мы будем говорить о методике проведения более распространенного количественного исследования.

 

Собираем информацию…

Итак, брифинг проведен, цели, задачи, методы, бюджет исследования определены, — время приступать к сбору информации.  Перед тем как начать этап сбора информации важно определиться с вопросами инструментария (анкеты) и провести ее пилотаж, то есть протестировать на маленькой группе респондентов. Это позволит выявить ее недочеты, перед запуском анкеты «в поля». Вопросы в анкете должны составляться таким образом, чтобы при ответе на них максимально раскрывались задачи исследования. Также в формировании инструментария важно соблюдать структуру: сначала идет блок вопросов-фильтров (которые отсеивают респондентов с «ненужными характеристиками»), потом основной блок вопросов по исследованию, затем социально-демографический блок (пол, возраст, семейной положение, уровень дохода).

На этапе сбора информации, если выборка случайная и нет четких критериев отбора респондентов, люди опрашиваются с помощью так называемого «шага выборки». То есть шаг выборки может быть равен 5 и это значит, что опрашиваться должен каждый пятый проходящий мимо человек, либо каждая 5-я квартира в доме и т.д.

При выборе интервьюеров необходимо выбирать коммуникабельных людей, умеющих располагать к себе с первых минут общения. Возраст, пол, образование при этом не имеют большого значения. Опыт участия в исследованиях будет преимуществом. Также важно, чтобы интервьюер был ответственным и понимал важность соблюдения всех правил проведения опроса.

Важным этапом проведения опросов в торговых сетях является необходимость в информировании сетей о проведении опроса. С такой целью исследовательские агентства обычно отправляют официальный запрос на разрешение проводить исследование. В запросе указывается что за опрос будет происходить, кто будет опрашиваться, в какое время и в какие дни.

Длительность этапа сбора информации в количественном исследовании зависит от величины выборки. Выборка исследования рынка варенья, джема и конфитюра составила 300 человек, и этап сбора информации занял неделю. Но важно понимать, что если сроки исследования поджимают и оперативность стоит на первом месте, можно привлечь большее количество интервьюеров и сократить этап сбора информации не уменьшая выборку. При таком раскладе бюджет исследования может возрасти. Также необходимо отметить важность инструктажа интервьюеров перед проведением опроса и важность контроля качества работы интервьюеров после проведения опроса. При инструктаже до интервьюера доводятся задачи исследования, правила выбора респондентов для опроса, передаются необходимые документы (разрешение на проведение опроса, если мы говорим об опросах в местах продаж; свидетельство представителя компании-исследователя). Контроль работы интервьюеров также осуществляется в обязательном порядке – проверяется каждая пятая (десятая анкета), что позволяет существенно снизить риски предоставления некорректной информации.

При проведении опросов важно избежать ошибок, потому что собранная информация напрямую влияет на объективность результатов исследования. Наиболее частыми ошибками на этапе сбора информации являются несоблюдение правил отбора респондентов, «наталкивание» респондентов на выбор определенного варианта ответа, игнорирование некоторых вопросов интервьюером. Агентства по маркетинговым исследованиям избегают всех этих ошибок путем формирования базы «проверенных интервьюеров», которые ответственно подходят к работе и регулярно привлекаются к проектам.

Потребители говорят цифрами

После этапа сбора информации наступает этап ее обработки.  Если требуется получить простые распределения ответов по каждому вопросу, то можно использовать всем знакомый Excel. Именно так наши специалисты делали в исследовании рынка варенья, джема и конфитюра. Простое распределние ответов по каждому вопросу означает, что каждый вопрос анализируется в отдельности, высчитывается какой процент респондентов отдал предпочтение каждому из вариантов ответа на вопрос.  Однако, если задачи исследования требуют корреляционного анализа ответов респондентов (т.е. нужно получить общий вывод с двух и более вопросов сразу), то необходимо применение профессиональных статистических программ, к примеру SPSS. Такие программы предназначены для такого рода операций, удобство и скорость обработки данных вас приятно удивят. Также важно не забывать про необходимость кодировки данных в числовые значения, для более удобной их обработки. Кодировка данных позволяет переводить данные в небольшие числовые значения согласно анкете. В свою очередь, это упрощает процесс анализа обработанных данных благодаря меньшему количеству символов в отчете. Проще говоря, не нужно вычитывать большое количество текста. Кодировка данных важный этап исследования, который не отнимает много времени – в нашем примере один специалист закодировал 300 анкет за два дня, параллельно выполняя и другие виды работ.

 

О важности правильного представления информации

И наконец, финальный и крайне важный этап маркетингового исследования – написание отчета. Отчет по маркетинговому исследованию включает в себя три основных блока:

  • Описание цели, задач и методологии проведения исследования
  • Аналитическая часть с подробным описанием результатов исследования
  • Рекомендации

В описании методологии особое внимание нужно уделить описанию выборки. Необходимо учитывать, что со стороны заказчика финальный отчет может читать не только маркетолог, который принимал участие на каждом этапе исследования, но и. к примеру, коммерческий директор или руководитель отдела продаж. И каждому из представителей заказчика должно быть понятна суть исследования и структура аудитории по которой были получены данные. Также распространенной ошибкой при написании отчета будет написание отчета «сложным» языком с использованием непонятных заказчику исследовательских терминов. Если без терминов не обойтись, то наилучшим выходом будет их мгновенное пояснение. Также правильным будет заранее согласовать форму отчета с заказчиком, чтобы не потом не переделывать отчет по несколько раз.

В аналитической части крайне важно использовать наглядные данные – графики, диаграммы, гистограммы. Они позволяют лучше воспринимать результаты исследования. В уже упомянутом исследовании рынка варенья, джема и конфитюра, к примеру, использовались вот такие гистограммы и диаграммы:

grafik1

grafiuk-2

grafik-3

Согласитесь, аналитика в таком виде воспринимается лучше чем, просто набор цифр в строчку. Кроме того, старайтесь показывать распределения ответов респондентов в процентах – это позволяет лучше оценивать структуру ответов потребителей. Также в отчете можно указывать любопытные факты, которые не имеют отношения к задачам исследования, но неожиданно выяснились в ходе его проведения. Такие факты позволяют получить более полную картину от проведенного исследования. К примеру, в исследовании рынка варенья, джема и конфитюра выяснилось, что большое количество потребителей «по старинке» используют варенье непременно как средство лечения простуды. И абсолютное большинство покупателей даже не представляют в чем разница между вареньем и джемом и ориентируются исключительно по вкусовым предпочтениям. Такие факты немаловажно указывать в отчете, так как они могут оказаться очень ценными для заказчика.

Кстати, по договоренности с заказчиком, аналитическая часть отчета может включать различные статистические данные: к примеру, данные о производстве, емкости рынка, экспорте, импорте и т.д.

И немного о рекомендациях. Они всегда прописываются в отчете исследования, но следовать ли этим рекомендациям, каждый заказчик решает самостоятельно. Надо понимать, что рекомендации это субъективное мнение исследователя-аналитика, который писал отчет. Пусть и экспертное мнение.

Теперь вы понимаете, что маркетинговое исследование – это сложное, но необходимое мероприятие, которое, при правильном подходе, позволит взглянуть на рынок глазами ваших клиентов.  А важность этого зрения для бизнеса трудно переоценить.

 

ООО «Бизнес проектирование»является одной из ведущих компаний в области инвестиционного и маркетингового консультирования в Беларуси, осуществляет комплексное консультирование по реализации инвестиционных проектов «под ключ» –  от маркетинговых исследований до разработки предпроектной документации – ОТ ИДЕИ ДО ЭСКИЗА. Компания прошла предквалификацию Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР) как консультант в области стратегического развития и маркетинга.